Conseils de patron: Fromacoeur, pionnier de l'apéro aux Etats-Unis

Fromacoeur s’est fait connaître en France avec ses roulés jambon-fromage et ses billes au chèvre fourrées à la figue, au miel ou encore à la tomate confite.
Créée en 2002 par Antoine Sardin à Ruffec en Charente, l’entreprise est devenue une référence dans l’univers de l’apéritif haut de gamme en France. Si la marque ne vous est pas familière, c’est parce que la plupart de ses produits sont vendus sous des marques distributeurs ou sous celles de partenaires comme Boursin. Fromacoeur emploie 70 CDI et une quinzaine de contrats à durée déterminée à Ruffec.
Assuré d’un bel avenir dans l’Hexagone, Antoine Sardin, son PDG s’est lancé en 2015 dans un nouveau challenge: faire connaître ses produits aux Etats-Unis. Pour French Morning, il nous donne ses conseils maison pour se lancer dans l’export alimentaire.

1/  Etre en conformité avec les critères de la FDA (Food and Drug Administration)
« Le règlement de la FDA, c’est le parcours du combattant », confie Antoine Sardin. La FDA est un passage obligé, rien n’est possible sans son agrément.
Il faut d’abord que les produits soient autorisés aux Etats-Unis. Pour Fromacoeur, pas de problème pour les billes de chèvre fabriquées avec du lait du Sud-Ouest. Mais certaines sociétés doivent repenser les recettes avant d’exporter.
Pour qu’un produit étranger arrive sur le territoire américain, la Food and Drug Administration demande aussi de strictes contrôles vétérinaires, avec des analyses bactériologiques et microbiologiques.  « Avant chaque départ on envoie des échantillons aux services vétérinaires de Charente qui donnent leur accord. Les documents, qui doivent avoir moins de trois mois, accompagnent l’envoi ».
Et les demandes ne concernent pas que le côté sanitaire, la FDA impose également l’étiquetage des produits. « Comme c’est le cas en France, on doit lister tous les produits utilisés à la préparation et le tableau des valeurs nutritionnelles mais avec un autre système de calcul qu’en Europe », explique le patron de Fromacoeur. Attention aussi à respecter la taille des lettres, l’anglais et les unités de mesures américaines. Toutes ces règles étant souvent mises à jour, il faut pouvoir s’adapter très vite. « Avant de se lancer, il faut vraiment comprendre que le côté administratif prend énormément de temps et d’énergie ».
2/ Se repérer dans la jungle des intermédiaires
Si vous pensiez vous lancer en solitaire dans la grande aventure américaine, rembobinez la pellicule. Rien ne se fait seul, et surtout pas pour une société française, inconnue des Américains. Il faut donc se préparer à passer par des intermédiaires, du début à la fin du processus. Pour exporter ses gammes d’apéritifs, la PME charentaise a d’ailleurs fait le choix d’investir dans un poste de VIE (Volontaire international), en la personne de Marion Poiraud, indispensable selon Antoine Sardin pour défricher le terrain et comprendre la supply chain.
Première étape: avoir un agent qui sera le représentant légal de la société aux Etats-Unis. « L’administration américaine ne veut pas avoir affaire à un Français en cas de problème sanitaire, administratif ou aux douanes. Cet intermédiaire américain sera le point de contact », rappelle Fromacoeur qui passe par Euroconsultant, une société de Washington.
Deuxième étape: trouver un importateur. La société charentaise n’ayant pas d’entité sociale aux Etats-Unis, elle ne peut pas faire venir de marchandise de France. Il faut que ce soit une entreprise américaine qui devienne propriétaire des produits Fromacoeur et qui les importe. « Le défi est là: trouver un importateur prêt à investir dans une PME française qui n’a pas encore débuté son activité sur le sol américain ».
Autre intermédiaire une fois le produit arrivé aux Etats-Unis: le grossiste. C’est un maillon indispensable de la chaîne. Le grossiste est chargé de vendre le produit à la grande distribution. En s’installant en Amérique, Fromacoeur a visé des enseignes avec lesquelles l’entreprise souhaitait faire affaire. Le grossiste a donc mis toute sa force commerciale pour parvenir à des accords et a ensuite ciblé d’autres enseignes. C’est également le grossiste qui recommande un prix à l’enseigne. Pour Fromacoeur, la barquette de billes de chèvre fourrées est multipliée par quatre entre l’usine et le consommateur.

3/ Se faire connaître
Pas facile quand on est une société reconnue en France pour la qualité des produits et l’innovation des gammes de tout reprendre à zéro aux Etats-Unis.
Pour être visible et identifié, il est indispensable de participer aux salons agro-alimentaires. Pour Fromacoeur, c’est d’ailleurs le Fancy Food Show de New York en 2015 qui a convaincu Antoine Sardin de se lancer. « On est venu à New York avec la région Poitou-Charentes lors de la tournée américaine de la frégate Hermione ».
Dans les allées du gigantesque salon, les bouchées apéritives font un carton et le PDG sait qu’il est sur la bonne voie. « Le salon est un test important. C’est un premier retour sur le produit: goût et packaging », explique Antoine Sardin. C’est aussi un formidable moyen de se faire des contacts, car aux Etats-Unis comme ailleurs, la carte de visite, le coup de fil ou le mail ne suffisent pas. « Dans les salons on croise tout le monde: les consommateurs, les importateurs, les grossistes, les enseignes. Et tout le monde vient directement sur le stand! ».
L’année dernière, c’est sur le Fancy Food Show de San Francisco que l’enseigne Safeway a été séduite par les produits Fromacoeur. Une prise de contact qui a débouché sur une commercialisation de la marque française il y a trois mois, dans les magasins de Californie. Autre touche grâce au salon: Costco, qui a craqué pour les plateaux apéro: « L’enseigne veut des produits innovants, bons et sains », commente Antoine Sardin. Pour les fêtes de fin d’années 2016, Costco a donc vendu sous sa marque les produits Fromacoeur dans une trentaine de magasins de la côte Ouest. Et l’opération devrait se reproduire l’hiver prochain avec une nouvelle gamme.
4/ Cibler les clients, créer l’envie et s’adapter
Les Français qui vivent aux Etats-Unis le savent bien: l’apéro n’existe pas ici. Il y a donc une place à prendre. « Ce n’est pas une tradition aux Etats-Unis mais on a senti qu’il y avait une envie. D’ailleurs on trouve de plus en plus de plateaux fromages, crackers ou charcuterie », commente Antoine Sardin. Reste aussi à cibler le client car le New- Yorkais adepte des afterworks sera plus sensible au thème de l’apéro que d’autres Américains. C’est la raison pour laquelle Fromacoeur et ses intermédiaires vont d’abord se focaliser sur les grosses zones d’influence.
Enfin, pour toucher une clientèle plus large, la marque française a décidé de lancer des saveurs plébiscités par les Américains avec des fourrages spécifiques pour les Etats-Unis.