C’est la question que tout Français qui vient d’emménager dans son nouvel appartement américain se pose à l’heure du dîner: mais pourquoi n’y a-t-il pas de Picard, ou l’équivalent ici?
Non pas qu’il n’y ait pas de surgelés aux Etats-Unis, c’est même le premier marché mondial (plus de 40 milliards de dollars par an). Mais espérer un bon petit plat cuisiné à se réchauffer en rentrant chez soi est un rêve d’expat inasouvi… Pourquoi donc? Problème de perception du consommateur répondent les experts. En bref, aux Etats-Unis, surgelé équivaut à “junk food”.
“Du coup, c’est une catégorie très sensible au prix, explique Yves Coléon, consultant français installé à New York, fondateur de Transmark Partners. Il y a vingt ans, lorsque je travaillais chez General Food, nous avions dépensé beaucoup d’argent à essayer de concevoir des surgelés de qualité, poissons par exemple, mais ça n’a jamais marché. Les Américains n’étaient pas prêts à payer plus pour des surgelés!“
“L’image du surgelé est vraiment mauvaise ici, renchérit Bob Goldin, vice-président de Technomic, consultant pour l’industrie agro-alimentaire. Et les distributeurs n’arrangent pas les choses: pour tenter de vendre leur surgelés, ils font des promotions, ce qui renforce encore la perception négative des consommateurs“. Résultat, le surgelé est plutôt sur le déclin (sa part de marché baisse ces dernières années).
Une autre particularité américaine a aussi sans doute joué contre le surgelé ‘haut de gamme’ aux Etats-Unis: la culture du “take out”. L’habitant de Manhattan moyen par exemple mange hors de chez lui ou commande en livraison à domicile “5 soirs par semaine“, et dépense pour ce faire plus de $1.000 par mois en moyenne! Qui veut encore faire l’effort colossal de réchauffer un plat préparé surgelé quand pour le même prix, ou moins cher, on peut commander en “delivery”?
Même le secteur des desserts, très dynamique par le passé “ne connait plus la même croissance“, constate Bob Goldin. Et si certaines chaînes, comme Trader’s Joe (dont les propriétaires sont Allemands), se sont fait une réputation dans le surgelé de qualité, “c’est une niche minuscule, dit l’expert, qui n’empêchera pas le surgelé de continuer à décliner aux Etats-Unis“.
